Produkty lecznicze OTC

Kampania influencerska produktu leczniczego OTC stanowi reklamę kierowaną do publicznej wiadomości. Tym samym w ocenie takiego działania należy uwzględnić m.in. ograniczenia przewidziane w art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego, tj. reklama produktu leczniczego (kierowana do publicznej wiadomości) nie może polegać na:

1) prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia;

2) odwoływaniu się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.

Prawo farmaceutyczne nie wprowadza definicji osób znanych publicznie. Przyjmuje się, że są to osoby rozpoznawalne przez odbiorców przekazów reklamowych, a zatem za osoby znane publicznie są uznawane nie tylko osoby pełniące funkcje publiczne, ale również artyści, aktorzy, muzycy, a także osoby znane np. ze swojej działalności publicznej. W komentarzach prawniczych do tej kategorii zaliczane są także osoby „znane z tego, że są znane”. W tym zakresie warto przywołać art. 90 pkt f Dyrektywy 2001/83/WE, w którym znajdujemy odwołanie do określenia „celebrity”:

The advertising of a medicinal product to the general public shall not contain any material which refers to a recommendation by scientists, health professionals or persons who are neither of the foregoing but who, because of their celebrity, could encourage the consumption of medicinal products.

co sugeruje, że reklama nie powinna odwoływać się do rekomendacji osób, które nie będąc naukowcami ani lekarzami, mogą jednak – właśnie przez ten element „celebrity” – wpływać na decyzje innych osób odnośnie nabycia danego produktu. Przy czym sformułowania użyte w Dyrektywie 2001/83/WE wydaje się być szersze niż określenie „osoby znanej publicznie” z Prawa farmaceutycznego. Analiza przepisu art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego skłania do wniosku, że konieczna jest każdorazowa analiza indywidualnego przypadku i ocena, czy dana osoba może być uznana za „osobę znaną publicznie”.

Dokonując oceny, czy dana osoba jest osobą znaną publicznie, trzeba wziąć pod uwagę nie tylko obecność danej osoby w domenie publicznej, ale także jej zasięg i krąg  odbiorców – adresatów treści upublicznianych przez daną osobę. Dopiero całokształt tych informacji może przesądzić o uznaniu konkretnej osoby za znaną publicznie, a tym samym o możliwości jej udziału w kampanii marketingowej leku. Nie każdy influencer będzie bowiem osobą znaną publicznie.

Istotne jest, że udział osób znanych publicznie w reklamie jest o tyle niedopuszczalny, o ile ma on na celu zachęcenie do stosowania określonego produktu leczniczego. Udział osób znanych publicznie byłby zatem dozwolony tylko w sytuacji, gdy nie istniałby żaden związek między kampanią a odpowiednim w określonej sytuacji produktem leczniczym. Za reklamę produktów leczniczych nie uważa się bowiem informacji dotyczących zdrowia lub chorób ludzi i zwierząt, pod warunkiem że nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych. Zazwyczaj jednak, jeśli kampania reklamowa jest prowadzona przez podmiot odpowiedzialny, taki związek istnieje.

Zatem w przypadku, gdy dany przekaz influencera ma uwzględniać jakikolwiek produkt leczniczy OTC, to taka kampania może stanowić prowadzenie reklamy produktu leczniczego, a tym samym musi być zgodna z wymaganiami prawa farmaceutycznego. Przygotowując strategię współpracy z infuencerem, w tym „content marketingowy”, warto szczególną uwagę zwrócić na podawanie rzetelnych informacji zgodnych z ChPL.

Wyroby medyczne

Przepisy prawa wyrobów medycznych nie przewidują tożsamej regulacji jak zakaz prezentowania produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, czy odwoływania się do zaleceń osób znanych publicznie. Ustawa o wyrobach medycznych wprost stanowi nawet, że przepisy rozdziału dot. zasad prowadzenia reklamy stosuje się również do kierowania do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści, czyli właśnie do kampanii influencerskich.

Oznacza to, że influencer może wziąć udział w reklamie wyrobu medycznego. Nie ma znaczenia, czy uznany będzie za osobę znaną publicznie. Należy przy tym pamiętać, że reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód (art. 55 ust. 2 Ustawy o wyrobach medycznych). Oprócz tego reklama prowadzona przez infuencerów powinna spełniać wszystkie wymagania przewidziane przez ustawodawcę dla reklamy kierowanej do publicznej wiadomości.